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2019年05月15日 来源:

曾经的“非主流”90后现在已成长为汽车消费的主流群体,新一代买家对汽车的需求和理念也在更新换代。他们更倾向于哪种车型?更期待哪些新功能?更喜欢哪种汽车销售和服务的方式?这就需要直面消费者,看买家“用实际购买行为投票”的结果如何。

2017年7月,麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查,这些汽车消费者来自44个城市(从一线到四线)和7个县,覆盖中国19个关键城市群(占全国90%的城市GDP,以及总人口的一半)。

近期,麦肯锡发布了的研究报告《弄潮新消费:与新一代中国汽车买家面对面》(点击查看报告原文),也许以消费者的需求作为导向,才能使汽车行业的发展发方向更清晰。

截止到2022年,中国仍是全球汽车销量的主战场,SUV、豪车销量“起飞”2016年中国汽车市场销售行情盛况空前,共计售出约2300万辆乘用车。过去五年,中国贡献了全球78%的汽车销售增长。今后至2022年,中国市场的年均复合增长率将维持在5%。对中国而言不温不火的增幅,但却贡献了全球53%的市场增长。

(截至2022年,中国将贡献一半以上的全球汽车销售增量)

其中,SUV的销量持续引领中国市场的增长,且正朝着SUV入门级以上车型升级。在过去四年,SUV贡献了汽车销量总增长的66%。在入门级SUV市场(5万元至10万元),国产品牌是的赢家,占据了89%的市场份额。

(SUV贡献大部分市场增长,且高端车型更受欢迎)

根据麦肯锡的预计,未来,各个级别和价位的SUV都将会继续受到消费者的青睐,入门级SUV“仅仅”贡献总量的44%。这意味着到2022年,SUV销量将占据汽车总销量的半壁江山。

随着消费升级,中国买家在汽车消费上也持续向高端迈进。麦肯锡的调查显示,2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了更贵的车型。

(豪华车销量持续增长)

从价格角度看,25万元以上的汽车销量年复合增长率有望达到10.5%,其余车型每年仅增长4.1%。一半以上的受访者对此表示支持,他们计划在下一次购车时升级买更高端的车(31%表示会参考新品牌和新产品再考虑)。

下一代汽车买家正在改变市场格局:品牌忠诚度低,联需求强,不满线下体验服务报告显示,中国汽车买家再次购买同一品牌产权的几率持续下降,仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌。而在这之前,国内消费者对于汽车品牌的忠诚度就已低于全球调查水平。

(中国汽车消费者忠诚度一直较低)

从品牌的角度看,国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。调查显示,消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度(在18%—23%之间)。原因可能包括:一,消费升级(43%的受访者计划购买更豪华的品牌);二,消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。

从消费者群体的角度看,年轻(34岁以下)富有的车主忠诚度,有18%选择再次购买同一品牌,而其他群体只有11%。无论出于何种原因,主流品牌都必须重新考虑其战略,把握潜在买家的内心动向。同时,这也为有增长计划的汽车制造商打开了大门。

麦肯锡调查显示,中国下一代汽车买家是“联”一族,他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大。

不再视汽车为必需品。52%觉得没有私家车不影响日常生活,36%同意当今时代拥有一辆车没有过去重要,38%表示如果有免费共享出行,他们愿意放弃自购私家车。

智能互联。在认为当前车载系统(娱乐、导航等)已经过时的人群中,年轻人比其他群体多10%,他们当中有83%认为—-汽车同步功能“十分有吸引力”。

更多选择共享出行。80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍(12%比6%),使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高(14%比9%)。在更年长的车主当中,22%不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车,而只有11%的80、90后不愿意这么做。

偏爱电子商务。下一代更喜欢购(23%,而24岁以上的人群仅有10%)。

对广告的信任度降低。年轻消费者对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低个百分点。

换句话说,对于新一代汽车买家来说,车辆所有权的重要性在逐渐降低,对车载系统的智能联要求更高。必要时更多年轻人会选择通过共享出行线上平台的方式用车。目前,汽车制造厂商直接与共享出行平台合作提供车辆的模式已出现。

90后是互联的原住民,对联等数字化功能的需求强于之前的汽车消费群体。经调查发现,79%的消费者有车载功能需求,且十分挑剔。如果需求没有得到满足,64%的消费者不惜更换品牌,这比美国(37%)和德国(19%)都要高。

(中国汽车消费者对智能互联需求很大)

对于中国消费者,智能互联必不可少,他们也比美国或德国的车主更愿意付费购买内容。

未来,付费内容有望成为新收入来源。62%的中国车主愿意订阅付费内容,显著高于美国的29%和德国的13%,也有越来越多的中国车主愿意购买视频等高质量数字内容(与许多预测恰恰相反)。视频平台爱奇艺如今付费用户超过2,000万,而三年前几乎无人付费。

新一代汽车消费者不止对车辆内部的车载系统有联需求,他们对传统经销商的服务意兴阑珊,转而对数字化体验青睐有加。

汽车新零售时代将近:线上渠道主导获客,融资公司(即互联汽车金融平台)正蚕食市场份额调查显示,此次受访者很少对现有的线下体验表示满意,可见在汽车信息的获取、汽车购买等方面,互联都将与90后的行为更为紧密的结合。

尽管消费者在买车前会多次前往4S店,但只有49%对4S店的体验满意。主要原因如下:信息透明度低(如选择、功能和价格),购车手续复杂耗时,离近的4S店也很远,技术含量低,服务过时。

汽车制造商或许可以运用数字化方案来解决这些问题。在消费者旅程的初始阶段,渠道占主导,但汽车制造商可开发线上线下相结合的全渠道服务——从社交媒体、线下活动以及“朋友圈”开始,随后拓展至所有经销商。

未来,服务水平将成为线下经销商门店的试金石,专业度低的卖家可能面临被市场淘汰。报告显示,87%的买家十分看重经销商的专业知识和售后服务。4S店买家重视一对一的销售体验,他们希望可以在店内自由参观,试驾心仪的车型。

通过将这些服务无缝衔接到线上线下的消费者旅程中,汽车制造商可有效提升4S店的差异化水平,使其有能力与竞品及新兴渠道相抗衡。

麦肯锡的调查显示,持续整合线上线下的各个要素以提升终端销售体验迫在眉睫。无论是汽车品牌还是4S店,全渠道意味着避免失去与客户直接接触的机会和销售机会。越来越多的消费者选择买车。

2016年有5%的汽车购置来自线上,而2014年该数据为1%(这里的“线上”指的交易在附近的4S店内完成)。在未来,交易向线上的转移可能强劲提速,因为岁年龄段的人群购买的可能性是更年长消费者的近两倍。数字化竞争对手也在努力寻求分蛋糕的机会。

为了满足年轻购车群体的低价购车需求,近年来,融资已成为汽车销售的左膀右臂,近30%的买家在购车时进行了融资。

虽然银行和OEM融资公司(即主机厂汽车金融公司)仍是主要融资来源,融资公司正蚕食市场份额。目前有3%的受访者表示自己有过贷款。其中,一、二线城市居民进行融资购车的可能性是其他消费者的五倍。

消费者认为,线上贷款的优点包括:核准率更高,成本更低,条件更灵活且更有吸引力。

尽管融资越来越有吸引力,仍有高达97%的贷款车主选择“传统”渠道。调查显示,这仅仅因为买家认为线下融资更方便,以及他们更喜欢经过经销商来融资。然而,汽车新零售的发展可能会对融资有助推作用,从而打破传统渠道的优势。

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